Mensuração de Resultados em Comunicação na Inovação: Humanização e Sustentabilidade

Mensuração de Resultados em Comunicação na Inovação: Humanização e Sustentabilidade

Considerando a economia global em constante movimento, impulsionada por interesses sustentáveis, pela Inovação e a criatividade, vale salientar o papel fundamental do sujeito dentro das organizações, de como ele é percebido e quais são as dimensões que relacionam seu desempenho com os resultados financeiros quando se pensa nos objetivos dessas organizações. Sobretudo em ambientes de Inovação, onde os aspectos humanos são ainda mais valorizados.

E, quando se trata de Inovação, as Startups são empresas que representam esse contexto de desafios e compreensões a serem definidas, principalmente quanto à Comunicação. São empresas que necessitam de sensibilidade e perspicácia para acompanhar as principais tendências e descontinuidades econômicas, sociais, tecnológicas e ambientais. 

Em tempos onde a ubiquidade das tecnologias está mudando a forma de interagir, e condicionando os relacionamentos, empresas e governos passam a perceber o conhecimento e a informação como um importante elemento econômico. Assim, o estudo sobre a Mensuração de Resultados em Comunicação, que tem solidificada a sua relevância, necessita se adaptar constantemente aos novos ambientes de negócios. Para as Startups, que precisam se adaptar a cenários de riscos e incertezas, cabe ampliar a compreensão dos relacionamentos com seus stakeholders, percebendo as mudanças de comportamento e hábitos de consumo de clientes e usuários, e se envolvendo em situações e experiências onde se desenvolve a maioria dos negócios de Inovação.

A competitividade acirrada, que caracteriza as relações mercadológicas atualmente, impulsiona as empresas para que tenham controle sobre as suas áreas de negócio e quanto aos investimentos realizados, pois só assim é possível que se destaquem e obtenham resultados efetivos. Constantes alterações de cenários e instabilidades econômicas e políticas maximizam a importância de se manter o foco no comportamento, nos hábitos e, principalmente, nas tendências de consumo dos públicos de interesse.

Na busca pela compreensão dos aspectos intangíveis, quando se fala em Mensuração de Resultados em Comunicação, e estabelecendo uma relação de importância com o ambiente de Inovação das Startups, que se desenvolvem em cenários de incerteza, é possível perceber a relevância estratégica da Comunicação Empresarial. Sobretudo quando se leva em consideração que o entendimento dos públicos, como forma de otimizar os relacionamentos, e o feedback constante, são tendências na atuação dessas empresas, que possuem um ciclo muito intenso de aceleração e crescimento.

A reflexão é válida, pois quando se fala em Mensuração de Resultados em Comunicação, considerando a ubiquidade das tecnologias, muitos profissionais e organizações fazem uma associação errônea e simplista de que para mensurar resultados nesta área, basta utilizar as ferramentas disponíveis para traçar um perfil dos stakeholders no ambiente digital. Essa lógica simplificadora, que é impulsionada pelas múltiplas possibilidades que as ferramentas e aplicativos de quantificação de dados na internet oferecem, acaba reduzindo o valor estratégico da Mensuração de Resultados em Comunicação, que precisa considerar diferentes elementos na construção de suas métricas e indicadores.

Nesse sentido, é imprescindível considerar também os aspectos da Cultura Organizacional e do fator humano que condiciona os relacionamentos. Perceber e estudar o comportamento humano nas organizações faz parte de uma decisão estratégica e diretamente ligada à gestão, que precisa compreender a complexidade dos aspectos psicológicos, afetivos e emocionais, e a respectiva influência desses fatores no sucesso ou estagnação dos indicadores econômicos e financeiros. Isso porque, sendo a Comunicação Empresarial um fenômeno que envolve todos os indivíduos que compõem a organização, não se pode excluir nenhum público de interesse do processo de criação de indicadores e posterior avaliação dos investimentos em Comunicação.

Assim, considerando a amplitude desses aspectos que envolvem o ambiente organizacional, é relevante abordar alguns conceitos sobre Inovação sustentável, uma relação direta de envolvimento que leva em consideração as transformações criativas capazes de melhorar o ambiente social e ecológico do mundo. E no caso específico deste estudo, do papel das Startups no que diz respeito à Comunicação, com relação aos processos que envolvem os resultados de seus processos criativos.

Com base no Relatório de Economia Criativa de 2010, produzido pela UNCTAD, as indústrias criativas também contribuem para o desenvolvimento sustentável. Está sendo cada vez mais reconhecido o fato de que o conceito de “sustentabilidade” possui um escopo muito maior que vai além da sua simples aplicação ao meio ambiente. O capital cultural material e imaterial de uma comunidade, nação ou região do mundo é algo que deve ser preservado para futuras gerações, da mesma forma que os recursos naturais e ecossistemas precisam ser protegidos para garantir a continuação da vida humana no planeta.

O relatório da UNCTAD (2010) também propõe que, sendo um recurso natural abundante no mundo, a criatividade é o principal insumo das atividades econômicas. A produção das indústrias criativas é normalmente menos dependente de infraestrutura industrial pesada e pode ser facilmente compatível com as regras e objetivos que visam à proteção e preservação ambiental. Para que o comércio ético possa ser sustentável, os produtores são aconselhados a focar na Inovação, e não somente buscar soluções de baixo custo. De acordo com o estudo, é necessário mais suporte para as finanças relacionadas à sustentabilidade, intensificando o empreendedorismo social. As indústrias criativas oferecem uma vasta plataforma para esse negócio ético.

Existe uma recente tendência em direção ao consumo ético. Produtores e consumidores de produtos criativos estão cada vez mais questionando o real valor cultural, econômico e ambiental daquilo que criam, compram e vendem. Nesse sentido, a UNCTAD vem disseminando a mensagem de que a criatividade e a biodiversidade são compatíveis e devem ser vistas como uma solução totalmente positiva para a promoção do uso responsável da biodiversidade mundial, ao mesmo tempo em que promove a dimensão do desenvolvimento da economia criativa.

A velocidade com que se modificam os cenários que envolvem a Comunicação Empresarial, ainda não é capaz de influenciar mudanças nas práticas mercadológicas com a mesma rapidez. O que se espera, quando se fala em desenvolvimento de projetos e ações de Comunicação, seja em ambientes tradicionais ou de Inovação, é que possam ser consideradas outras variáveis até então não valorizadas de forma estratégica.

Quanto à análise das abordagens sobre Cultura Organizacional, dentro do contexto da Comunicação Empresarial, e a relação com as situações de desordens, incertezas e desequilíbrios presentes em ambientes de Inovação, considera-se que entender mais sobre a Inovação é também conhecer mais sobre as perspectivas das organizações do futuro, observando aspectos subjetivos e emocionais de seus funcionários e, principalmente, buscando conciliar objetivos comuns dentro de um contexto social e sustentável.

Conciliar interesses econômicos e objetivos estritamente financeiros, quando se planeja ações de Comunicação Empresarial, com as necessidades humanas, sociais, ambientais, locais e sustentáveis que são cada vez mais exigidas pela sociedade em que as organizações estão inseridas é, e tende a continuar sendo por um longo período, um paradoxo. Assim, os ambientes de Inovação podem criar espaços de experimentação capazes de prover, para as organizações tradicionais, novas soluções para velhos problemas de Comunicação.

Além da necessidade de definir métricas claras e objetivas para facilitar a Mensuração de Resultados em Comunicação, a reflexão sobre os ambientes de Inovação traz também a responsabilidade de alinhar as ações de Comunicação com as práticas organizacionais. Ou seja, se para as organizações tradicionais falar uma coisa e fazer outra não pode ser considerado uma ação aceitável, quando se pensa em ambientes de Inovação isso é ainda mais incoerente. A Comunicação Empresarial dos tempos atuais precisa refletir, com transparência, os aspectos que caracterizam as práticas organizacionais, considerando também os sujeitos que a compõem. Pois só assim a Comunicação pode contribuir para melhorar o relacionamento da empresa com seus stakeholders.

Assim, é relevante a necessidade de flexibilização dos processos de Comunicação Empresarial que contemplem a Inovação. E não somente com relação aos processos de planejamento e as consequentes ações, mas elaborar uma definição das métricas e indicadores que possam contribuir para resultados que realmente irão beneficiar a organização, dentro de um novo contexto social e econômico. Ou seja, é preciso, também, repensar o conceito de resultado, e para onde a busca atual está guiando a maioria das organizações, considerando como aspectos relevantes, neste processo de Mensuração de Resultados em Comunicação, a sustentabilidade e a humanização.

Luciano Nunes Suminski

Relações Públicas – CONRERP RS/SC 2315

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